如何從0到1建立海外運營推廣體系

作者:來源:鳥哥筆記時間:2018-09-26 09:23:56

對于中國互聯網出海創業團隊來說,怎樣從0到1建立海外運營推廣體系呢?筆者將根據自身實踐與思考在本文探討這個問題。

 

當前中國互聯網出海已經進入以內容型產品為主導的2.0時代(具體論述歡迎閱讀《內容型產品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內容型產品看如何出海》),有了一批出海先行者的帶領,國內越來越多團隊開始了對海外市場的探索,但是很多團隊依舊對海外市場比較陌生,如何從0到1建立海外運營推廣體系是擺在很多人面前的問題。一年前,筆者剛加入一個網文出海項目時,項目剛啟動幾個月,產品只有一個亟待完善的PC站,整個海外運營組包括我只有2個人,擺在眼前的任務也是從0到1搭建海外運營推廣體系,所以有必要探討這個問題。


網文作為內容型產品的一種,是IP產生的源頭,而IP來源于作者的創作,為服務于作者創作,前期產品以PC站運營為主,后期上線移動端。因此,本文探討的邏輯是基于這個情況,請讀者根據自家產品相應取舍,歡迎評論交流!


基于以上情況,筆者在實際工作中逐步探索和搭建運營推廣體系,如下圖所示,我將推廣運營體系分為兩部分,一是圍繞自家產品建立推廣運營體系,二是通過對外合作借助外部流量進行推廣運營。



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筆者總結的海外運營推廣體系腦圖


一、     圍繞自家產品建立推廣運營體系

圍繞自家產品建立推廣運營體系是指通過海外的流量平臺建立、運營并推廣產品與品牌。那么,海外的流量平臺分布是怎樣呢?



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因為海外市場很大的流量集中在Facebook和Google兩大巨頭手上,做海外推廣不得不和這兩個大大打交道,因此我把這兩者獨立出兩個子體系。另外,推廣運營也可分為付費推廣和無付費的社媒運營。圍繞自家產品建立推廣運營體系,我分為Facebook體系、Google體系、其他主流社交媒體、具體領域的垂直論壇或社群。

 

1、Facebook運營體系


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Facebook是全球社交媒體平臺的領導者,無論是B2B還是B2C營銷,都是海外營銷首選的社交媒體平臺。由于其巨大的流量,因此既可以作為一個產品推廣和品牌展示平臺進行運營,也適合作為沉淀粉絲的社群,從引流到沉淀用戶,一站到位。


另外,由于Instagram是Facebook旗下產品,而且Facebook廣告投放可選擇同步到Instagram,因此我這里把它列入Facebook體系,而不歸入“其他社交媒體”。


綜上述,Facebook體系包括Facebook廣告、Facebook主頁運營、Facebook群組運營和Instagram。


1.1、   Facebook廣告


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Facebook廣告投放除了推廣產品或網站,另外一個意義在于驗證內容方向和目標用戶。


我在之前的文章說過,內容型產品出海需要盡快聚焦目標市場,集中優勢資源發力。特別是在項目的前期階段,對海外市場與目標用戶了解有限的情況下,可以在全球范圍內快速試錯,而Facebook廣告是我們獲取信息的重要來源。


一方面,我們通過廣告投放數據不斷調整投放策略,降低投放成本,同時逐步確定目標用戶群體;另一方面,用戶對廣告素材以及內容的消費行為數據可以幫助我們確定內容方向。


合理廣告投放不僅能降低獲客成本,而且能夠提高對目標用戶的認識。我們廣告投放的時候將用戶分性別進行投放,篩選出受眾的基本特征,例如我們發現55-64這個年齡段的用戶比例較低,因此在后續投放的時候,調整了年齡的限制范圍,不僅降低了單擊成效費用,而且內容團隊因為目標用戶的喜好更明確內容建設方向。

 

Facebook廣告投放圖片也讓我們對海外用戶的審美有進一步了解,為內容圖片與產品設計提供思路。例如,在第一次廣告投放的時候,我們發現廣告投放的30張廣告圖片,點擊率最高的圖片是5%,超過一半的圖片點擊率在1%左右。后續分析原因后我們不僅及時更換廣告圖片,撤銷低點擊率的廣告圖降低單擊成效費用,而且從用戶對圖片的喜好調整作品的封面與產品設計,提高產品的留存。


最后,需要說明的是如果發現廣告帶來的用戶留存率反而波動比較大,說明有些廣告吸引的用戶不是目標用戶,質量不高,需要加以注意。

由于筆者不是專業廣告優化師,因此對于Facebook廣告投放技巧不做深入探討。

 

1.2、Facebook主頁運營


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我在之前的文章有說到,Facebook主頁是一個展示品牌形象、與用戶溝通和為網站/APP引流的平臺,因此有必要運營好Facebook主頁。


那么,如何成功地運營Facebook主頁,積累大量活躍的粉絲呢?


首先,我們需要對Facebook主頁運營有正確的認識。很多人混淆主頁粉絲跟Facebook好友兩者,以為有加了很多好友自然會有很多粉絲。但其實Facebook主頁的粉絲跟Facebook好友是兩個不同的概念,你可能有5000個好友,但事實上他們當中的很多人可能并不會成為你Facebook主頁的粉絲。


雖然Facebook有邀請好友關注主頁的機制,但說實話很少有人真正會去關注對方的主頁。捫心自問,當我們自己看到有Facebook好友發送關注對方主頁的邀請時,是不是大部分時候情況是選擇性忽略掉。


比邀請好友關注主頁更好的方式是主動去關注好友的主頁,然后再發送信息給他們,“我已經關注了你的主頁,希望你也關注一下我主頁吧!”(附上主頁的鏈接)。這是較好的轉化好友為主頁粉絲的方法,但也比較費時費力。


那么什么是比較好的Facebook主頁增粉方法呢?我認為內容營銷和活動營銷較好的增粉方式。


國外用戶對社媒上的廣告容忍度和信任度越來越低,內容營銷比單純的廣告更好地體現品牌故事和個性,更容易與用戶達成互動與共鳴,因此,Facebook主頁上的內容營銷就顯得很重要。


首先,我們要澄清一個誤區,很多人以為內容營銷一定要發很專業帖子,但其實用戶不是尋找最好內容的帖子,而是那些能讓他們看起來很酷的帖子。理想的帖子內容,是發布那些能讓用戶參與度高并愿意分享出去的帖子,它們有趣有料,能夠為用戶提供社交貨幣。


這里分享一個實操方法,人們都喜歡那些直擊人心的故事,找到這些小故事的素材,     然后再通過圖片素材網站尋找合適配圖,添加感人的標題和描述,要求字數要少于80個。發布前可以讓部分人先看一下,評估是否達到預期的效果,調整到理想狀態后進行發布。


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其次,很多人會問,每天的帖子內容生產、發布到評估結果需要花費那么多時間,有什么比較快速有效的方式嗎?我一般會花一小時提前設定一個月要發布的帖子,一個月后評估帖子的表現,再重新發布那些表現水準高于平均的帖子。對于某些用戶參與度很高,表現很好的帖子,我會及時用小額用帖子速推進行推廣,增強效果。


相比內容營銷較為穩定、波瀾不驚地增粉方式,活動營銷則是短時間內快速大量的吸粉方式,我之前通過在Facebook主頁上策劃一個圣誕節活動,短短幾天就吸粉1000+。限于篇幅,關于更多內容營銷技巧以及活動營銷的實操方法,之后會寫專文與大家更好地分享。

 

1.2、   Facebook群組運營


首先,我們需要了解Facebook群組與微信群、QQ群的區別是什么。Facebook群組沒有人數限制,很多群的人數達到幾十萬,不像微信群、QQ群有人數限制。


其次,Facebook群組分為公開小組、封閉小組和私密小組三種類型。另外,與微信群、QQ群作為即時溝通作用不同,Facebook群組的內容以貼文、信息流形式呈現,群員也可以分類按照關鍵詞查找信息,有利于內容沉淀。


做Facebook群組運營要明確運營的目的是什么,其優勢是什么。無論是賣貨還是推廣產品或活動,我們都希望前面的Facebook廣告投放或主頁運營帶來的用戶能夠留存下來便于二次銷售,因此運營Facebook群組的一個目的就是與潛在的客戶建立長期聯系。其次,Facebook群組比Facebook主頁擁有更多的自然覆蓋人數,有更多潛在的客戶。


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不要急于在Facebook群組推銷生意或鏈接,而是通過價值傳遞來建立群員對品牌與官方的信任。價值傳遞可以是輸出有價值的內容或者是給到群員實際的好處,比如為群員提供一些優惠券等等。


為群組創建原生內容,維持群組的活躍度。可以通過投票、圖片或原生視頻的上傳刺激用戶參與,或者定期發布各種話題鼓勵用戶參與。


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最后,讓更多有影響力的人加入進來,推廣Facebook群組的時候不要盲目求數量。一方面這種行為令人反感,另一方面Facebook的算法很看重互動,那些不是被動加入進來的人參與群組活動積極性差,不利于提高群組互動情況。

             

1.3、Instagram


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2013年1月到2018年7月Instagram月活躍用戶數


截止2018年7月,Instagram月活躍用戶已達到10億,預計到2019年將超過11.1億。Instagram在青少年和00后中非常受歡迎,在全球范圍內有41%的用戶在24歲或以下,而在美國地區,有超過一半的用戶是18-29歲。因為其可視化圖片社區和用戶參與度高的特點,Instagram成為一個重要的營銷平臺,僅截至2016年3月,就有超過98%的時尚品牌在Instagram有自己的賬號。那么,怎么通過運營Instagram引流呢?


首先,要重視圖片質量,圖文結合吸引用戶。Instagram是一個以圖為主為主快速瀏覽的平臺,因此高質量的圖片是吸引用戶眼球的第一要素,盡管不是每個人都是專業的UI設計師,但我們可以借助工具(比如圖片制作網站Canva.com)進行圖片的制作和帖文設置工具(Buffer或Hootsuite)的提前設置,詳細請看之前的文章《提高海外社交媒體運營效率的三個神器》。另外描述和評論區添加適當的文字說明也很重要。


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善于借助標簽挖掘潛在的粉絲。標簽在Instagram的重要性比任何其他社群平臺高太多了,因為用戶經常使用標簽去搜尋類似的圖片貼文和新賬號關注,因此正確的使用標簽能讓我們更易被潛在粉絲找到!很多人不知道的是標簽除了添加在描述,還可以分三次放在評論區,當然標簽不是越多越好,以11個左右為宜。如果不知道使用什么標簽,可以借助一些尋找留學標簽的工具,比如TagsForLikes,它通過監測Instagram賬號并列出相似的流行標簽可供選擇。


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勤于互動提高曝光率。Instagram的算法很注重互動數據,所以要通過經常留言和點贊來提高曝光率。我自己使用方法是“關注,點贊,點贊,點贊”,即主動關注與自己領域相關的賬號(潛在消費者或紅人),然后點贊它最近的三張圖片,試驗證明回關注率提高了25%。因為這里的關注和點贊是真實行為,不是機器操作,會使得對方增加對品牌的好感。


當然了,說到Instagram肯定少不了網紅營銷,關于具體的操作方法我將在下文的網紅營銷章節說明。

 

2、Google體系


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2010年1月到2018年7月全球領先搜索引擎市場占有率

 

在互聯網世界,如果你不能被用戶搜索到,你就是不存在的,因此能否利用好搜索引擎進行推廣運營就顯得很重要。


截止2018年7月份,微軟的必應搜索占據全球搜索引擎市場的6.55%的份額,而我們最常用的百度搜索在全球搜索引擎市場只占1.08%份額。谷歌搜索作為全球最大的搜索引擎,從2010年至今一直統治著搜索引擎市場,2018年7月其市場份額為86.02%,依舊是霸主級別的存在。


所以只有最大程度的利用谷歌搜索曝光,才能更好將產品與服務推廣觸及用戶并轉化。谷歌的產品很多,我把谷歌的推廣運營體系分為搜索引擎優化(SEO)、谷歌廣告系列、Goole Blogger以及Google+。

 

2.1、搜索引擎優化(SEO)

 

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搜索引擎優化(SEO)目的是提高網站在搜索引擎中的排名,網站初期設定的達標標準應該要求不低于50個關鍵詞排名對應Google自然排名前三頁。


怎樣進行SEO?

 

首先,要定期記錄網站信息。包括定期紀錄網站收錄數、權重等信息,了解網站整體的情況變化,以便根據網站的變化及時調整操作方向。


其次,需要規律性的外鏈操作。注冊并發布更多的外鏈資源,發布相關的網站關鍵詞外鏈,并主動將操作之后的鏈接提交給谷歌管理員,并跟進博客文章的收錄情況。


最后,要重點關鍵詞及長尾詞的排名跟進及操作。定期查詢網站重點關鍵詞以及長尾詞的排名情況,并且詳細記錄;以便后期根據重點關鍵詞以及長尾詞的排名進展情況,更加有針對性的對關鍵詞進行操作。

 

2.2、Google Adwords(谷歌關鍵字搜索廣告)


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